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一年卖出600多万双鞋!石夫人鞋业:10年前就将直营店开到非洲
源稿:温岭日报 发布时间:2019年07月10日 10:31:42 编辑:柳寒曦
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本网讯(记者 赵碧莹)在营销界流传着这样一个故事:美国一家鞋厂的业务员到非洲调查市场,当他到达后,发现当地人都没有穿鞋子的习惯,就马上发电报告诉老板:“这里的居民从不穿鞋,所以没有市场。”老板接到电报后,又派另一名业务员去调查。这名业务员见到当地人赤足,没穿任何鞋子,心中兴奋万分,马上回到旅馆电告老板说:“此地居民无鞋穿,市场潜力巨大,快寄100万双鞋子过来。”

这个故事的真假无从考证,但是温岭的鞋厂老板们早已把产自温岭的各种鞋类产品卖到了非洲,穿在了“黑叔叔”们的脚上。根据台州海关(温岭办公区)统计的数据,今年前5个月,我市鞋企卖了价值8.65亿元的产品到非洲,同比增长12.65%。

在这众多出口到非洲的鞋企中,台州石夫人鞋业有限公司是不得不提的存在。早在10年前,他们就把销售窗口直接布局到了非洲多个国家,一年有600多万双鞋子卖到非洲,早早在当地打响了名气。

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出口市场打品牌,在非洲多个国家建立直营店

“我们在2000年左右就将生意做到了迪拜。”该公司总经理吴莹莹说,那时候,在迪拜做生意的温岭企业很少,整个市场只有七八家在卖鞋子。“当时,非洲很多国家都没有直达航班,需要从迪拜转机,因此,迪拜可以说是很多企业开拓非洲市场的贸易中转站。”

她告诉记者,当时的迪拜市场非常繁华,几乎附近所有国家的销售商都来这里批发产品,石夫人鞋业“进军”非洲的第一步就是从迪拜开始的。“直到后来非洲各个国家的市场越来越开放,大家不再局限于迪拜,去了更多的国家。”

2008年左右,石夫人鞋业开始开拓尼日利亚市场,再后来是乌干达、坦桑尼亚等。不同于其他企业直接将产品出口到非洲市场,石夫人鞋业起步时就选择了在当地建立营销公司,将仓库、店面等设立在当地。“我们一开始出口就选择了做品牌,所以在2000年左右就注册了SFR品牌,这些年一直在努力打造这个品牌在国外的知名度。而选择在当地建立直营公司,就是打响品牌知名度的其中一种方式。”吴莹莹说,“这样一来,我们能直面国外市场,对于产品的开发或者客户的信息能够第一时间掌握。毕竟鞋子是要和流行趋势接轨的,在2000年,国外信息获取不像现在这么快,所以我们选择在当地开店,能够更准确了解客户需求。”

石夫人鞋业如今已经在尼日利亚、乌干达等6个国家和地区建立了自己的营销公司和直营店,再通过这些公司,将产品发往非洲其他市场。

以前产品单一,如今一年设计几千个款式

“其实这些年来,非洲市场发生了不小的变化。”吴莹莹说,他们在选择做出口时,考虑过很多市场,之所以选定非洲,是因为当时欧美国家要求非常高,而且对中国产品有偏见,并不容易进入。而非洲国家不一样,他们需求量大,但是要求不高,更讲究性价比。“所以我们选择了非洲作为出口的第一步,这也是根据当时工厂的条件仔细考虑过的结果。”吴莹莹说。

在她的印象里,最初的非洲市场,因为企业不多,产品也不多,市场是空白的,所以只要有产品供应,客户就不会有太多的要求。而且那时候产品单一,最早时,他们开发的款式并不多,但单款销量很高,一个款式能卖100多万双。

“但是现在情况完全不一样了,随着越来越多企业进入非洲市场,当地满眼都是中国产品,竞争变得激烈的同时,鞋子同质化恶性竞争也开始显现,加上这几年生产成本的大幅攀升,企业利润越来越薄,出口的价格优势逐渐丧失,大量订单开始流向越南、柬埔寨、马来西亚等国,鞋企在非洲市场已经没有太大优势了,企业不得不想方设法提升竞争力,比如加大研发投入。”吴莹莹说,石夫人鞋业这几年在自主研发上费了不少精力,因为非洲的消费者已经不再像以前一样,他们开始追求与众不同,他们需要自己的风格。为此,石夫人鞋业专门在广东广州组建了自己的开发团队,一年会推出几千个款式,然后把新开发出来的产品寄给各个国家的客户,让他们去挑选、投票,满意度高的再投入生产,不满意的就直接放弃。

修炼内功降成本,提升利润空间

“其实非洲市场量一直很大,即使现在增速放缓了,我们工厂一年仍然有600万双的出口量。但让人遗憾的是,出口到当地的鞋子价格并不高,而且这十几年来,价位也没有提升,导致我们的利润越来越薄。”吴莹莹说,企业只能在自身生产环节想办法降低成本。“员工工资节省不了,我们就选择在材料采购上想办法,比如以前会通过二手采购,现在尽量选择一手工厂,才会有更多的讲价余地。还有在人员岗位安排上,会更精细,宁愿提高工资,以此对员工提出更高要求,让他们在生产时更有效率。”

石夫人鞋业这几年也更新了不少自动化设备,从中减少人工成本。“像自动帮机、电脑罗拉车等,我们基本上都已经替换了。”她说,五六年前,就有人过来推销过自动化设备,但当时都没概念,拒绝了他们。这一态度在2016年左右发生了变化,现在觉得这些自动化设备真是好用。“现在流水线上能用机器代替的,我们都用机器了,比如鞋底环节,以前要十几个人,换上自动化设备后,只需要4个人。还有电脑罗拉车,从2016年开始就逐步购入了,到了2017年,整个车间都换上了电脑罗拉车,效率提升了不少。”

吴莹莹这几年每年都会去参观各个鞋机展会。“以前觉得自动化设备不能完全适用于鞋企,但是这几年的设备越来越有针对性了,现在我们只要觉得合适就马上购入。像电脑罗拉车,我们就是在展会上看到的,还有2016年换上的电脑花样机,也是在展会上参观时觉得好用买过来的。”

“这些钱花得都很值,鞋厂人工成本很高,人员多、产值低,换上的设备虽然一开始成本高,但长时间来说,还是更实惠的。”吴莹莹感慨。

不做最便宜的,要做有品质的

不仅如此,这几年,石夫人鞋业不再只专注于非洲中低端市场。“我们希望慢慢提升产品档次,通过工艺、材料等方面的改革来提高产品附加值,开拓非洲中高端市场。”她说,比如他们在鞋底上做文章,以前用的材料都是PVC的,现在换成了PU,更加轻软,穿上后脚感也会更舒适。鞋面用上了更轻巧、透气的针织技术。这样一来,价格能提升不少。

“我们这两年开始改革,去年给客户尝试了一下,大家反馈都很不错,虽然现在量不算太大,但大家一致认为,这个方向是未来的趋势。”吴莹莹说,“以前大家说温岭鞋是中国最便宜的,现在已经没有这个概念了,别的国家、别的市场的冲击让我们渐渐丧失了价格优势,所以我们换了方向,不做最便宜的,要做有品质的。”

而品质的变化也体现在了价格上,从之前的2.5美元一双,到3.5美元一双,如今卖到5.5美元一双。“而且,现在有一些高档的经销商会到我们这里来采购了。这是以前没有的,以前他们更爱去广州采购。经销商的优化也说明了我们在品质提升这条路上渐渐被市场所接受。”她说。

争相设立境外营销点

去年40多亿元 “温岭制造”出口非洲

十多年前,在《经济学人》封面上,一张非洲地图上写着“没有希望的土地”。而如今,温岭企业对非洲的看法却完全不同,近年来温岭企业出口非洲势头正猛,许多企业收获颇丰,转战新“好望角”掘金越来越热。记者从台州海关(温岭办公区)得知,非洲一直是台州企业的重点出口市场,去年台州出口到非洲的产品就有97亿元,占出口总额的10%左右。温岭企业更是出口非洲的主力军,去年出口额达到42亿元,其中,出口南非的有1.4亿元,出口尼日利亚的有1.2亿元,还有埃及、加纳、乌干达、坦桑尼亚、贝宁等都有出口,涉及非洲40多个国家。今年前5个月,我市又有15.3亿元的产品出口到了非洲。

相关工作人员介绍,欧美等发达国家市场一直是温岭出口的主要市场,但受这些地区经济低迷、技术性贸易壁垒高耸等影响,温岭企业不再把鸡蛋放在一个篮子里,转而开拓新市场,而非洲市场正是重要的新兴市场之一。

不久前,由商务部和湖南省人民政府共同举办的第一届中国-非洲经贸博览会举行,博览会紧扣对非合作“八大行动”,以“合作共赢,务实推进中非经贸关系”为主题,聚焦贸易、农业、投融资、合作园区、基础设施等重点领域。万邦德制药集团股份有限公司作为我省三家之一、我市唯一的参展企业,率领旗下万邦德制药、万邦德医疗器械部分产品亮相展会。

我国与非洲经贸往来密切,万邦德紧抓中非合作发展机遇,2016年1月成功收购了南非两家医疗器械公司——南非爱力特公司和南非特迈克公司,由此开启万邦德大健康产业“引进来、走出去”、中非“同发展”国际化发展之路。他们希望通过这样的合作,引进先进的专业技术、高端产品和服务理念,同时把温岭中非医疗科技园生产的产品通过南非子公司销往非洲、美洲、欧洲等海外市场,助力中非健康产业协同发展。

如今,特迈克已成为南非公立医院采购的首选供应商,销售、税收实现快速增长;爱力特销售网络全面覆盖东南非市场,并辐射美国、欧洲、中东、澳洲。

除了万邦德,新河的步步乐箱包有限公司也是我市深耕非洲市场的企业之一。“在非洲,当地人结婚、乔迁等,都会购买我们的箱包,家里可能没有其他东西,但箱包是必备的,就像家具一样。”步步乐箱包的总经理林宝华说,“很多人觉得非洲经济落后,消费力不强。其实不然,非洲不少地区气候潮湿,用木质家具或者皮箱、布箱都容易蛀虫,注塑箱包就没有这方面的问题。所以,非洲市场对我们的产品接受度很高。”

近年来,随着中国对非经贸合作持续加强,我市和非洲国家的交流合作也更加紧密,对非出口逐步从鞋类、箱包等轻工产品为主,向机电产品、高新技术产品并重转变。据统计,去年我市出口非洲的产品中,鞋类有23.07亿元;机电产品有14.44亿元,同比增长17.61%;汽车零配件有0.66亿元,同比增长8.91%;摩托车有0.78亿元,同比增长123.66%。而今年前5个月的产品中,机电产品和鞋类出口额分别为5.86亿元、8.65亿元,同比分别增长9.8%、12.65%。

为了打开非洲市场,不少企业都和石夫人鞋业一样,在当地设立了营销点。我市一家鞋企的老板告诉记者,这几年,他们在尼日利亚、加纳、贝宁、南非等国家成功设立营销点,自产自销。“非洲市场容量很大,自己来不及生产,许多订单都下给别的企业了。”

而境外营销点可以说是温岭企业打入非洲市场的“独门秘诀”,用在开拓新市场上屡试不爽,从上世纪90年代的中东,到本世纪初的俄罗斯,再到现今的非洲,温岭企业的境外营销点遍布中东、非洲、拉美、东欧各国,据不完全统计,数量达到1000多个。这些或大或小的境外营销点,拉动着新兴市场的异军突起,在很大程度上弥补了传统市场的订单缩减。

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记者手记 〉〉在坚守中超越,在变化中发展

市场需求瞬息万变,何况20年。如今的非洲,早已不是20年前的非洲。

20年前的非洲,一片空白,充满机遇,只要进去,就能发展。如今的非洲,在新一片蓝海的引诱下,冲进了各个行业、各个企业。和曾经的欧美市场一样,这里虽有市场,但也充满厮杀,一个不小心,就会被对手杀得片甲不留。

在遭遇强大对手的同时,企业也在遭遇内忧,比如成本上升、人员难招、难以提高的产品单价……无论是内忧还是外患,对企业来说,都是巨大的考验与挑战。

逆境中,是坚守还是放弃,是停留还是超越?

在记者看来,坚守是成功的基础。企业自身的优势来源于长期经营发展的经验积累,倘若忽视自己的本质特征而盲目照搬他人的优势,未必会有好的结果。坚守的本质是实力的蓄积,是在等待属于自己的机会。而超越是发展的关键。企业的发展一定要变,在坚守自己企业本质不变的情况下前进,实现内在的超越,才能真正发展。

有些企业懂得坚守,却忘了超越,他们认为,就这样守着吧,牢牢守住老市场、老客户,这样就够了。可企业就像一条船,船停在码头的确是最安全的,但那不是造船的目的。一味求稳、因循守旧必然会风平浪静直至被淘汰出局,只有乘风破浪方可勇立潮头。

幸好,我们欣喜地看到,在温岭,绝大多数企业都不愿做停泊的船,而是选择了正视困难,主动寻求突围之道。

就像石夫人鞋业,在人口红利与政策优势的边际效应越来越小的情况下,他们选择走出去,去非洲建立营销渠道,提高品牌效应,打造自己的核心竞争力;他们通过加大创新力度、优化生产环节、减少车间工人等方式来增强自身竞争力。因为他们知道,只有提高企业的盈利能力、完善企业内部管理机制及提升自主创新能力,才能为企业长足发展奠定坚实基础。

所以,我们听到了来自市场的不同的声音,其中有一种声音:表面上感觉生意越来越难做,其实是各行各业越来越专业,越来越精益求精,企业在不断的求变中,变得越来越“坚硬”,让竞争的刀剑难以刺破防护。

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